三十而立，中國茶飲料將走向何方？

近年來，隨著消費觀念和生活方式的轉變，茶飲料逐漸成為消費者青睞的飲品之一。目前茶飲料市場基本分為“純茶飲料(茶湯)”“調味茶飲料”“復(混)合茶飲料”“茶濃縮液”4種類型。數據顯示，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，市場規模占飲料整體規模的近20%。預計到2025年茶飲料市場規模將達千億元，其中，無糖茶飲占比將達14%。

茶飲料市場的發展歷程

中國茶飲料市場經歷了初始階段、快速發展期、結構調整期和當下由“量”向“質”的轉變期。

1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（簡稱“旭日升”）創造一個全新的“冰茶”概念，正式拉開了中國內地茶飲市場的序幕。1998年統一即飲茶正式進入中國大陸市場，推動我國茶飲產業的進一步發展。1999年康師傅、統一，與旭日升形成三足鼎立之勢，推動茶飲料快速發展的同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎。

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劉德華代言旭日升冰茶。

隨著市場需求及消費者理念的轉變，2005年，以王老吉涼茶為代表的功能飲料（調味茶飲料）備受關注，“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心。從2002年銷量1.8億元人民幣，到2005年銷量超過25億元人民幣，2007年銷量更是突破50億元人民幣大關，迅速成為飲料行業的龍頭品牌。

2009年后，飲料巨頭紛紛加入茶飲市場?！鞍偈驴蓸贰薄翱煽诳蓸贰钡募尤胧沟檬袌龈偁幐蛹ち?，促使茶飲的創新產品層出不窮。2010年后，天然、減糖、健康風潮來襲，純茶、果茶等產品開始上市，調味茶銷量開始出現下滑，茶飲料進入結構性調整階段。

2011年，是茶飲市場的重要轉折，農夫山泉推出的產品“東方樹葉”做了非常大的嘗試，產品不添加香精、色素等，還原人們對茶葉的認知。雖然在過程中有一些妥協，但已經接近傳統泡飲茶。2015年后，中國茶飲料市場逐漸分化，主流茶飲開始向年輕消費者拓展。

隨著社會健康觀念的不斷增強，消費者對茶飲料訴求不斷向健康、天然、無糖的方向轉移，2014—2019年，我國無糖茶飲料增長迅猛。此外，多數供應商將資金投入創新，如推出新口味，開創健康、解膩、益氣等概念的功能茶，“小茗同學”“茶π”等熱門單品都相繼出現。

消費者對健康產品的需求越來越大，茶飲料又經歷了新一輪的健康升級，茶的保健益處顯而易見。2021年，“讓茶”推出的純系列無糖高山烏龍茶飲料，采用100%原葉萃取，釋出純正色香味，茶坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，還原了一杯純粹的茶湯。

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“讓茶”無糖原茶。

此外，來自日本的三得利品牌，1997年在中國上市后便成為國內市場無糖烏龍茶頭部品牌。2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶，清爽醇香，廣受消費者贊譽。2021年6月23日，三得利發布了一款新品“黑烏龍茶KURO”，產品選取優質茶葉高濃度茶多酚配方，并與CHALI茶里聯合推出“特調冰果黑烏龍茶禮盒”，塑造季節性和趣味性的消費場景與傳播場景。

茶飲料市場的發展趨勢

Euromonitor數據顯示，2010-2020年中國茶飲料市場交易量呈波動變化趨勢。2014年，中國茶飲料的市場交易量達到了峰值，隨后開始下降。2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升，較2019年下降5.89%。

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數據來源：Euromonitor

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混戰之中，“無糖”突圍

茶，有著很強的社交屬性，同時，茶的提神、健康等營養功能屬性以及成癮性決定茶的強消費屬性。茶的優勢雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。

2016年，國家衛生計生委發布《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量:每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下。

許多品牌嗅到了無糖市場的商機。2017年，元氣森林推出的“燃茶”在無糖茶飲料市場里快速生長。在品牌宣傳上，精準鎖定市場，啟動多個媒體平臺進行交叉覆蓋，多方位地實現線上線下相配合；在渠道布局上，品牌基于產品定位和功能訴求，鎖定便利店渠道和新零售展開鋪貨。

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東方樹葉新口味——青柑普洱（左一）、玄米茶（右一）。

2021年3月，農夫山泉再次發力。在東方樹葉上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。兩款創新新品延續東方樹葉對品質的高要求。在包裝設計上，兩款新品的包裝依然采用了東方樹葉經典插畫的風格，演繹國茶的東方美學故事。有不少人感嘆：“東方樹葉”們終于等到它的目標消費者長大了。

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技術重構，推動產業發展

在食品行業，消費升級離不開技術的進步，茶飲的發展經過市場的迅速擴張后，必將在“技術重構”上推動產業發展。

據了解，在以往茶飲的發展中，制茶工藝模型的突破是至關重要的，它最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間，減少茶葉中原有色、香、味物質的化學改變，讓茶飲料保留原本的色、香、味。

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和其正氣泡涼茶。

與“王老吉”相繼出現的還有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正氣泡涼茶”，瞄準氣泡茶的市場新趨勢，產品除了采用獨有的中草藥現熬萃取專利技術加工涼茶外，還加入了無磷酸氣泡，希望在降火消暑的同時，滿足年輕消費群體飲用時對勁爽的口感追求。從“涼茶圈”跨界到“氣泡界”，和其正試圖通過產品創新改變市場對傳統涼茶的認知，更好地與“95后、00后”的年輕消費群體進行對話。

茶飲料市場的發展策略

茶飲料經過近30年的發展，目前市場戰況如何？據了解，截至2020年，康師傅茶飲料（包含奶茶）全年銷售158.11億元人民幣，（不含奶茶）銷售額超100億元人民幣，銷量市占43.6%，繼續穩居市場首位。統一是中國第二大茶飲料生產商。2020年，統一茶飲料（包含奶茶）的收益為109.82億元人民幣，（不包含奶茶）營收54.44億元人民幣，同比下滑3%。2020年，農夫山泉茶飲料營收30.88億元人民幣，市場份額排名第三。值得一提的是，維他奶集團的“維他檸檬茶”的年銷售額約為30億元人民幣，有望成為年銷售額突破50億元人民幣的大單品，是不容忽視的巨頭。

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數據來源：各公司年報。

中國茶葉流通協會數據顯示，2020年，全國18個主要產茶省(自治區、直轄市)茶園總面積4747.69萬畝，同比增加149.82萬畝，增長率3.26%；全國干毛茶產量為298.60萬噸，比上年增加19.26萬噸，增幅6.9%；內銷總量220.16萬噸，內銷總額為2889億元人民幣，較上年增加17.6萬噸、149億元人民幣?？傮w來看，內銷市場依然是拉動中國茶業經濟增長的主要動力來源；從茶飲料行業角度來看，行業上游市場供給較為充足，利于茶飲料行業穩定運行。

面對頭部企業業績增長陷入“內卷”期的現狀，茶飲料發展究竟要如何抓住機遇，帶來更大增長？

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訴求向天然、健康轉變

隨著人們的健康意識不斷提高，糖分的減少已經是整個飲料行業發展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”，大部分產品還是甜茶類型，但越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產品正變得越來越受歡迎，無糖茶飲料的增長速度整體高于含糖飲料。

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多元化營銷

新式茶飲的興起，為茶飲料市場提供了多種可能。品牌為了更貼近消費者，其營銷路線更接地氣。從電視廣告等傳統單一的硬廣營銷，擴展到網絡社交平臺。新媒體平臺上，網紅美食博主的測評分享、探店，構建社交媒體消費場景，融合硬廣、軟廣的多元化營銷，加強消費者對品牌的認同感，維護品牌的客戶黏性。

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風口不是萬能的，堅守長期主義

“站在風口上，豬都會飛”，雷軍的這句名言。正是當下瞬息萬變的市場的真實寫照。但風口不是萬能的，如何在市場變化中，發揮品牌優勢，堅守長期主義，對品牌發展有諸多益處。長期主義將為產品的提升獲得更大空間；在市場下行時，讓消費者知道選誰；同時，還將獲得更多客戶價值、客戶信任。

伴隨傳統文化的興起和消費觀念的轉變，更多人已經開始選擇茶飲料，茶飲料發展有了較以往更好的消費基礎。中國茶飲料的發展時間雖然較短，市場開發集中在大中城市，但小城市和農村市場的開發尚處于起步階段，未來發展前景廣闊。

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