近年來,隨著消費觀念和生活方式的轉變,茶飲料逐漸成為消費者青睞的飲品之一。目前茶飲料市場基本分為“純茶飲料(茶湯)”“調味茶飲料”“復(混)合茶飲料”“茶濃縮液”4種類型。數據顯示,茶飲料已成為我國第三大飲料類,僅次于碳酸飲料和純凈水,市場規模占飲料整體規模的近20%。預計到2025年茶飲料市場規模將達千億元,其中,無糖茶飲占比將達14%。
茶飲料市場的發展歷程
中國茶飲料市場經歷了初始階段、快速發展期、結構調整期和當下由“量”向“質”的轉變期。
1993年,河北中社新旭食品科技有限公司(簡稱“旭日升”)創造一個全新的“冰茶”概念,正式拉開了中國內地茶飲市場的序幕。1998年統一即飲茶正式進入中國大陸市場,推動我國茶飲產業的進一步發展。1999年康師傅、統一,與旭日升形成三足鼎立之勢,推動茶飲料快速發展的同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎。

劉德華代言旭日升冰茶。
隨著市場需求及消費者理念的轉變,2005年,以王老吉涼茶為代表的功能飲料(調味茶飲料)備受關注,“怕上火,喝王老吉”的廣告語深入人心。從2002年銷量1.8億元人民幣,到2005年銷量超過25億元人民幣,2007年銷量更是突破50億元人民幣大關,迅速成為飲料行業的龍頭品牌。
2009年后,飲料巨頭紛紛加入茶飲市場?!鞍偈驴蓸贰薄翱煽诳蓸贰钡募尤胧沟檬袌龈偁幐蛹ち?,促使茶飲的創新產品層出不窮。2010年后,天然、減糖、健康風潮來襲,純茶、果茶等產品開始上市,調味茶銷量開始出現下滑,茶飲料進入結構性調整階段。
2011年,是茶飲市場的重要轉折,農夫山泉推出的產品“東方樹葉”做了非常大的嘗試,產品不添加香精、色素等,還原人們對茶葉的認知。雖然在過程中有一些妥協,但已經接近傳統泡飲茶。2015年后,中國茶飲料市場逐漸分化,主流茶飲開始向年輕消費者拓展。
隨著社會健康觀念的不斷增強,消費者對茶飲料訴求不斷向健康、天然、無糖的方向轉移,2014—2019年,我國無糖茶飲料增長迅猛。此外,多數供應商將資金投入創新,如推出新口味,開創健康、解膩、益氣等概念的功能茶,“小茗同學”“茶π”等熱門單品都相繼出現。
消費者對健康產品的需求越來越大,茶飲料又經歷了新一輪的健康升級,茶的保健益處顯而易見。2021年,“讓茶”推出的純系列無糖高山烏龍茶飲料,采用100%原葉萃取,釋出純正色香味,茶坯含量≧7g/L,茶多酚含量≧590mg/Kg,真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素,還原了一杯純粹的茶湯。

“讓茶”無糖原茶。
此外,來自日本的三得利品牌,1997年在中國上市后便成為國內市場無糖烏龍茶頭部品牌。2020年,主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶,清爽醇香,廣受消費者贊譽。2021年6月23日,三得利發布了一款新品“黑烏龍茶KURO”,產品選取優質茶葉高濃度茶多酚配方,并與CHALI茶里聯合推出“特調冰果黑烏龍茶禮盒”,塑造季節性和趣味性的消費場景與傳播場景。
茶飲料市場的發展趨勢
Euromonitor數據顯示,2010-2020年中國茶飲料市場交易量呈波動變化趨勢。2014年,中國茶飲料的市場交易量達到了峰值,隨后開始下降。2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升,較2019年下降5.89%。

數據來源:Euromonitor
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混戰之中,“無糖”突圍
茶,有著很強的社交屬性,同時,茶的提神、健康等營養功能屬性以及成癮性決定茶的強消費屬性。茶的優勢雖然很大,但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴,就無法做到品類煥新。
2016年,國家衛生計生委發布《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量:每天糖的攝入量不超過50g,最好控制在25g以下。
許多品牌嗅到了無糖市場的商機。2017年,元氣森林推出的“燃茶”在無糖茶飲料市場里快速生長。在品牌宣傳上,精準鎖定市場,啟動多個媒體平臺進行交叉覆蓋,多方位地實現線上線下相配合;在渠道布局上,品牌基于產品定位和功能訴求,鎖定便利店渠道和新零售展開鋪貨。

東方樹葉新口味——青柑普洱(左一)、玄米茶(右一)。
2021年3月,農夫山泉再次發力。在東方樹葉上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。兩款創新新品延續東方樹葉對品質的高要求。在包裝設計上,兩款新品的包裝依然采用了東方樹葉經典插畫的風格,演繹國茶的東方美學故事。有不少人感嘆:“東方樹葉”們終于等到它的目標消費者長大了。
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技術重構,推動產業發展
在食品行業,消費升級離不開技術的進步,茶飲的發展經過市場的迅速擴張后,必將在“技術重構”上推動產業發展。
據了解,在以往茶飲的發展中,制茶工藝模型的突破是至關重要的,它最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間,減少茶葉中原有色、香、味物質的化學改變,讓茶飲料保留原本的色、香、味。

和其正氣泡涼茶。
與“王老吉”相繼出現的還有“和其正”。近日,“和其正”推出了新品“和其正氣泡涼茶”,瞄準氣泡茶的市場新趨勢,產品除了采用獨有的中草藥現熬萃取專利技術加工涼茶外,還加入了無磷酸氣泡,希望在降火消暑的同時,滿足年輕消費群體飲用時對勁爽的口感追求。從“涼茶圈”跨界到“氣泡界”,和其正試圖通過產品創新改變市場對傳統涼茶的認知,更好地與“95后、00后”的年輕消費群體進行對話。
茶飲料市場的發展策略
茶飲料經過近30年的發展,目前市場戰況如何?據了解,截至2020年,康師傅茶飲料(包含奶茶)全年銷售158.11億元人民幣,(不含奶茶)銷售額超100億元人民幣,銷量市占43.6%,繼續穩居市場首位。統一是中國第二大茶飲料生產商。2020年,統一茶飲料(包含奶茶)的收益為109.82億元人民幣,(不包含奶茶)營收54.44億元人民幣,同比下滑3%。2020年,農夫山泉茶飲料營收30.88億元人民幣,市場份額排名第三。值得一提的是,維他奶集團的“維他檸檬茶”的年銷售額約為30億元人民幣,有望成為年銷售額突破50億元人民幣的大單品,是不容忽視的巨頭。

數據來源:各公司年報。
中國茶葉流通協會數據顯示,2020年,全國18個主要產茶省(自治區、直轄市)茶園總面積4747.69萬畝,同比增加149.82萬畝,增長率3.26%;全國干毛茶產量為298.60萬噸,比上年增加19.26萬噸,增幅6.9%;內銷總量220.16萬噸,內銷總額為2889億元人民幣,較上年增加17.6萬噸、149億元人民幣??傮w來看,內銷市場依然是拉動中國茶業經濟增長的主要動力來源;從茶飲料行業角度來看,行業上游市場供給較為充足,利于茶飲料行業穩定運行。
面對頭部企業業績增長陷入“內卷”期的現狀,茶飲料發展究竟要如何抓住機遇,帶來更大增長?
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訴求向天然、健康轉變
隨著人們的健康意識不斷提高,糖分的減少已經是整個飲料行業發展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”,大部分產品還是甜茶類型,但越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產品正變得越來越受歡迎,無糖茶飲料的增長速度整體高于含糖飲料。
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多元化營銷
新式茶飲的興起,為茶飲料市場提供了多種可能。品牌為了更貼近消費者,其營銷路線更接地氣。從電視廣告等傳統單一的硬廣營銷,擴展到網絡社交平臺。新媒體平臺上,網紅美食博主的測評分享、探店,構建社交媒體消費場景,融合硬廣、軟廣的多元化營銷,加強消費者對品牌的認同感,維護品牌的客戶黏性。
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風口不是萬能的,堅守長期主義
“站在風口上,豬都會飛”,雷軍的這句名言。正是當下瞬息萬變的市場的真實寫照。但風口不是萬能的,如何在市場變化中,發揮品牌優勢,堅守長期主義,對品牌發展有諸多益處。長期主義將為產品的提升獲得更大空間;在市場下行時,讓消費者知道選誰;同時,還將獲得更多客戶價值、客戶信任。
伴隨傳統文化的興起和消費觀念的轉變,更多人已經開始選擇茶飲料,茶飲料發展有了較以往更好的消費基礎。中國茶飲料的發展時間雖然較短,市場開發集中在大中城市,但小城市和農村市場的開發尚處于起步階段,未來發展前景廣闊。
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評論 / 5
青山巍峨
走向何方
回復青山巍峨
茶友們早上好
回復青山巍峨
走向何方
回復青山巍峨
學習一番
回復我哩邁邁邁....
旭日升 至今還懷念的一款產品 ,遙想當年大夏天的時候,一罐旭日升混一瓶大青島,那就是如今的Mojito . 一大杯 大口 大口的喝 甚是懷念啊 。
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